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外國買房網 > 新聞中心 > 馮侖風馬牛

「瀟灑走世界」的你,還記得雙星鞋嗎
發布時間: 2019-03-18   所屬欄目: 馮侖風馬牛    點擊次數: 2667
標簽: 馮侖|安踏|雙星鞋

【waigf.com訊】去年,安踏以 371 億元收購芬蘭著名運動公司 Amer Sports,轟動一時 。有人問安踏創始人丁世忠為什么要高價買下 Amer ,他回答道:「一件商品是很快就可以制造出來的……但品牌是沒辦法在短時間做出來的,要花 20 年,甚至 50 年。」


也是在去年,汪海獲得「改革開放 40 年成就人物獎」。他一手創立的鞋業品牌「雙星」,曾連續 15 年占據全國市場份額第一,安踏、李寧等均難以望其項背。


如今,雙星從造「人鞋」轉入了造「車鞋」的軌道,在中國制鞋市場的品牌影響力漸漸削弱。是什么讓雙星放棄了耕耘幾十年的制鞋工藝,走上轉型之路的呢?


維新制帶廠


雙星的歷史,最早可追溯到 1921 年的維新制帶廠。這是中國最早的民族制鞋企業。維新制帶廠坐落于青島,交通位置優越, 1936 年被日商強行以 2 萬日元收購,改名「泰安膠皮工廠」,到 1941 年已經成為華北地區最為主要的膠鞋生產基地。


抗戰勝利后,工廠又被改名為「大元膠皮工廠」,主要生產耐磨耐穿的厚底膠鞋,中國第一雙「解放鞋」就出自這里。新中國成立后,大元廠得到扶持,由山東工業廳接管,成為國營工廠,生產走向正軌。


1955 年 9 月,大元廠被命名為「國營青島第九橡膠廠」。幾年間,產量迅速提升,不僅滿足了國內需求,還把網球鞋出口非洲,開創國內生產出口鞋的歷史。此后近 30 年的時間里,第九橡膠廠靠著「解放鞋」維持全廠上下的活路,在旱澇保收的「統購包銷」下,解放鞋的模樣幾十年如一日,工廠體制也日漸僵化。


國營第九橡膠廠


1984 年,商業部門停止了對解放鞋的收購,理由是「傻大笨粗的膠鞋賣不出去了。」沒有經銷渠道,兩百多萬雙解放鞋積壓在第九橡膠廠,制鞋業本來就是微利行業,一時間連全廠「一百份單價 8 毛的學習材料都買不起了。」


此時,汪海是第九橡膠廠的黨委書記兼廠長,他參加過越戰,擔任過廠里的政治部主任。危急時刻,他斷定即便解放鞋的競爭力有所減弱,但一定沒有完全被市場淘汰。他要求廠內職工們穿上解放鞋、背起解放鞋,走街串巷自己叫賣。當時計劃經濟的氛圍還很濃厚,在一片反對聲浪中,汪海和職工們用了 1 年時間,把 200 多萬雙解放鞋銷了出去。


解決了庫存問題,第九橡膠廠上上下下都在思考自己的未來。他們認為,解放鞋的時代即將過去,而國家的大門逐漸敞開,國外流行的「運動鞋」很可能成為流行的鞋類。所以,橡膠廠的生產流程和生產線必須改進,同時需要自己出馬銷售,降低成本和研制新款迫在眉睫。


拿著這 200 萬雙解放鞋的銷售款,汪海和第九橡膠廠的職工們開始了一場轟轟烈烈的「自救運動」。


1984 年 11 月,第九橡膠廠在汪海的主持下,以「雙星鞋業」的名義召開新聞座談會,宣布「下海」進市場。隨后全廠集中精力進行技術攻關,鼓勵職工改進、創新,給職工分紅,又從美國買來生產線,推廣開發高、中檔新產品。「雙星」商標開始大量用于新產品。


雙星集團正式成立


1989 年,雙星建成年產 1000 萬雙的出口鞋廠,在全國同行業中第一個建立起擁有熱硫化鞋、冷粘鞋、注射鞋等先進制鞋工藝體系的綜合性生產基地,并設計出中國第一代高檔運動鞋「雙星—達堡斯達( Double Star 音譯 )」。


1990 年雙星產品成為第十一屆亞運會的標志產品,當時研發的「亞運」系列運動鞋定價偏高,屬于試水之作,一經推出卻供不應求,在濟南甚至出現了為搶購雙星鞋擠壞百貨柜臺的事。這一年,雙星膠鞋產量首次超過 2000 萬雙,還相繼建立起了 60 個分公司,連鎖店遍布全國各地。 1996 年,雙星作為中國鞋業第一只股票掛牌上市。


到了 1998 年,互聯網熱興起,許多人找到汪海,希望他投資互聯網公司。汪海認為自己對互聯網一竅不通,拒絕了這些邀約,但這些邀請也啟發了汪海:制鞋業仍然是個微利行業,有沒有可能拓展一下呢?此時的中國和歐美國家相比,汽車人均保有量還很低,汪海認為未來汽車行業大有可圖,決定回到雙星的老本行橡膠,不僅要為人制鞋,也要為車造鞋——做輪胎。從此雙星開始「兩只鞋走路」,一邊靠制鞋業保證利潤,一邊砸錢進軍輪胎行業。


2002 年,雙星集團正式吸收合并輪胎制造企業華南公司,擁有了自己的輪胎生產線。2005 年,雙星完成了對東風輪胎廠的兼并。得到華南公司、東風工廠之后,雙星輪胎越做越大,接連成為國內中國一汽、中國重汽等汽車廠商的輪胎供應商,還將輪胎銷往全球 150 多個國家,成為全國最大的輪胎制造企業之一。


就在雙星決定豐富產業時,一群來自福建莆田的制鞋人正苦思冥想如何殺入這個汪海眼中「微利」的行業。


雙星跨步進入輪胎行業


可惜的是,在雙星腳上這只「車鞋」越做越好的同時,另一只腳上的「人鞋」卻漸漸失色。


2000 年,雙星一邊努力吸收華南公司,另一邊也大刀闊斧地進行國企改制,開始實施 MBO (管理層收購),具體而言,就是把全國 3000 多家「國有國營」的連鎖店所有權賣給個人,實現「民有民營」,而各地方分公司也通過管理層股權激勵,轉為民營企業。


此后雙星的銷售模式和民營企業相似,走層級經銷商路線,而雙星集團通過授權,給予地方分公司「雙星」一系列商標的使用權以及雙星鞋的代理權。


2007 年,雙星集團宣布「脫鞋」,將集團未上市部分(主要是技術含量高、利潤率高的冷粘鞋業務)打包出售給青島雙星名人實業有限公司,而這家雙星名人的幾大股東是原雙星集團的 5 名高管,以及雙星集團工會和雙星集團。


此時,雙星集團的兩大業務分別是輪胎和制鞋,盡管輪胎營收較高,但制鞋的利潤率卻比輪胎高了 4% 。雖然在當時中國制鞋行業競爭激烈,但制鞋仍然是雙星不容忽視的優質業務。


2008 年,雙星集團突然發布《關于解除授權的通知》,以成都雙星擅自經營非雙星品牌「特星」為由,終止對成都雙星的授權,成都雙星不再享有使用雙星商標和經營雙星產品的權利。隨即,由于雙星名人試圖對成都雙星控股 51% 未果,雙星集團和雙星名人停止了對成都雙星的供貨。成為民營企業四年之后,擁有近 2000 家雙星專賣店的成都雙星公司突然被「斷供」,一場被視作「雙星內訌」的鬧劇由此展開。


值得一提的是,成都雙星董事會主席劉樹利曾是汪海的得力干將。但隨后,成都很快就出現了另一家專營雙星名人的公司,顯然,雙星名人拋開成都雙星旗下的經銷商,另起爐灶。


在成都雙星上訴獲得「特星」商標的所有權失敗之后,以雙方妥協而告終,雖然成都雙星得以繼續經營雙星產品,但漫長的爭斗和產品空窗期令很多加盟連鎖店紛紛撤出,改為經營新興的安踏、李寧、361度等品牌。


離開雙星集團的大懷抱之后,雙星鞋遇上的不止成都雙星這一樁麻煩事。在品牌經營上,原本的雙星鞋先是以「雙星」和「雙星名人」兩個商標一同發展,而西南地區連鎖店全部更名為「特星」之后,又出現在特星店內售賣雙星名人、名人、特星、Double Star 、達堡斯達、DBSD、和雙星 F-MAN等不同商標產品的現象,使用的 LOGO 既有「兩只沒有翅膀的鳥」、「兩顆圈起來的星」,又有「一顆有尾巴的星」。


雙星老人鞋,F-MAN意為名人( Famous Man )


品牌名稱的更迭來得迅猛,幾乎沒有宣告過這些商標和雙星鞋本身的關系,消費者眼花繚亂,也讓很多山寨鞋魚目混珠。而雙星鞋在防偽的處理上也顯得尤為「佛系」,被問到有沒有防偽標識時,有工作人員回答「只要在專賣店買的都能保證是正品,不在專賣店買的也不一定是山寨的。」


除此之外,在雙星重點發展輪胎的幾年中,國內鞋企早已受安踏啟發,紛紛出錢出力請冠軍、做廣告,甚至出海冠名體育賽事,推動著消費者對運動鞋的消費從功能性和實用性轉入形象消費。


然而雙星仍然固守著上世紀發展出的 3000 多家連鎖店,簡單樸素的裝修十年如一日。一句「穿上雙星鞋,瀟灑走世界」雖然朗朗上口,對雙星鞋的運動本質卻沒有多少宣傳價值。在雙星為數不多的企業宣傳中,品牌價值多少億、銷量排名第一總是重中之重,同時也多次對外表示,雙星不需要代言人,因為最好的代言人就是汪海。


在已經擁有足球鞋、籃球鞋、乒乓球鞋等專業運動鞋系列之后,雙星也并未停止擴充鞋類系列,開發了諸如老人鞋、好媽媽鞋、好爸爸鞋等休閑品類,企圖把「專業運動」和「消費者生活」一網打盡。結果,消費者一走進雙星的連鎖店,從十幾元到幾百元價位都能找到,從兒童鞋到老人鞋樣樣全包,這種百貨店般的產品陳設,讓雙星原本出眾的運動色彩漸漸變得平庸。


2010 年之后,全國鞋企冰火兩重天。一邊是耐克、阿迪達斯、亞瑟士等國外專業運動品牌加快開店速度,連年創下大中華區銷售記錄,另一邊卻是本土鞋企都陷入了增長難的困境,原本無往不利的縣城門店模式面臨電子商務的巨大壓力,同時「消費升級」猛抬頭也在逼迫企業發展自己的品牌內涵。


于是,安踏買下意大利著名時尚運動品牌 FILA ,李寧接連出潮牌、 NBA 明星特別設計款,而即便現如今雙星名人仍有 10 多個門類、 30 多個系列,號稱「是世界上實際生產規模最大的制鞋企業」,雙星鞋這個品牌還是一點點在消費者的生活中淡去了。


前不久, CCTV 發現之旅《品質》欄目播出了雙星名人的四集紀錄片,在紀錄片中,汪海戴著一頂印有「雙星名人」標志的紅帽子,侃侃而談自己在 1990 年代提出的 ABW 管理理念。廠房里,「我們要創世界的品牌,打造民族品牌」、「全員從嚴、領導從嚴、嚴而公正、嚴而有度、嚴而有情、嚴教結合」這樣的汪海語錄隨處可見。


邁入 2019 年,雙星集團成功并購錦湖輪胎,成為全球最具影響力的輪胎制造企業之一,安踏也已構建出自己的品牌矩陣,成為擁有全球一流品牌的安踏集團。然而曾經滋養出雙星輪胎、令安踏難以望其項背的雙星鞋,卻在淡出人們的視野。時代的大潮浩浩蕩蕩,卻又寂然無聲,雙星鞋從迅速發展到走下神壇,它所掀起的那一朵浪花」應該被我們記住

聲明: 本文由(外國買房網)編譯,轉載請保留鏈接: 「瀟灑走世界」的你,還記得雙星鞋嗎
評論1條評論
  • 18058816191

    雙星、回力滿滿學生時代的記憶,一年就為買一雙鞋,一年就只穿一雙鞋,一雙鞋走過春、夏、秋、冬!

    2019/3/18 11:26:470

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